Discrepancy

Le terme de discrepancy désigne un phénomène bien connu par lequel les chiffres d’audience publicitaire peuvent diverger pour une même campagne entre l’adserver de l’éditeur support, celui de la régie et celui de l’agence. L’écart qui dépasse parfois les 10 % vient souvent de différences techniques dans le mode de comptabilisation. Il peut également désigner la différence entre les chiffres d'audience d'un panel pour un site et les chiffres internes de web-analytique du site.

Discrepancy est un terme important pour les professionnels du marketing et du digital, car il décrit le phénomène par lequel les données fournies par différents acteurs peuvent diverger considérablement. Cela peut arriver pour des campagnes publicitaires où l'adserver de l’éditeur support, celui de la régie et celui de l’agence présentent des chiffres d'audience qui divergent. L'écart peut parfois être supérieur à 10%. Dans ce cas-là, la différence s'explique le plus souvent par des différences techniques dans le mode de comptabilisation.

Il peut également se produire lorsqu'il y a une divergence entre les chiffres d'audience d'un panel pour un site web et les chiffres internes obtenus par web-analytique sur le site.

C’est pourquoi il est important de connaître le mot discrepancy. En effet, cette notion est capitale pour comprendre comment fonctionne le marketing numérique et pour repérer des erreurs possibles dans le processus. Il est essentiel, en tant que professionnel du digital, de disposer des données adéquates afin de pouvoir prendre des décisions éclairées.

Pour illustrer concrètement ce concept, prenons un exemple : une campagne en ligne menée par une agence européenne auprès d'une entreprise internationale. Les acteurs impliqués sont divers : l’agence, l’annonceur, le média, les publicitaires et les prestataires technologiques tels que Google Ads ou Facebook Ads. Chacun fournit des données statistiques sur la campagne, mais malheureusement ces données peuvent être difficiles à comparer et à agréger car elles proviennent de sources différentes. Cependant, il est important qu’elles soient comparables afin que tous les acteurs puissent comprendre la performance et tirer des conclusions utiles. Dans ce cas précis, une discrepancy significative entre les données fournies par chaque acteur serait un indicateur que quelque chose ne va pas et qu'il faut enquêter plus en profondeur.

Une liste des principaux acteurs européens du domaine du marketing numérique comprend notamment les agences publicitaires (telles que Havas ou Publicis), les sociétés technologiques (telles que Google ou Facebook) et les annonceurs (tels que Microsoft ou BMW). La liste des experts sur ce sujet comprend également des professionnels issus d’autres domaines tels que la gestion et le marketing stratégique, ainsi que des experts en technologie (ingénierie logicielle et data science).

Les bonnes pratiques à adopter pour éviter une discrepancy sont nombreuses. Les principales sont :
- Utiliser des outils analytiques certifiés ;
- Connecter les systèmes entre eux afin d'avoir une vision cohérente ;
- Utiliser une mesure cohérente pour tous les acteurs;
- Régler régulièrement les problèmes techniques ;
- Travailler en collaboration avec tous les partenaires impliqués ;
- Etre transparent sur la collecte et l'utilisation des données.

Le coût variera en fonction des technologies mises en œuvre et des services engagés pour résoudre un problème de discrepancy. Il est donc important de se renseigner sur ces aspects avant de prendre une décision quant au budget alloué à la résolution du problème.