Digital washing

Digital washing" est l'expression qui désigne le phénomène selon lequel une organisation revendique un haut degré de digitalisation qui ne se traduit pas réellement dans les faits ou qui est moins avancé que ce qui est annoncé. Ce processus peut être volontaire ou non et tente d'offrir une image moderne et à la pointe face à un consommateur digitalisé ou face à un concurrent. Parfois, le terme est utilisé pour dénoncer une entreprise qui se présente comme digitale, mais n'atteint pas les résultats attendus.

L'expression de "digital washing" est en analogie avec celle de "green washing", et elle est souvent employée pour stigmatiser les nominations de Chief Digital Officer (CDO) qui n'ont pas de résultats concrets suffisants. Elle s'applique également aux produits, objets ou services annoncés comme connectés, mais dont la connectivité n'est pas avérée ou innovante.

Il est important de connaître le mot digital washing car il permet de reconnaître les entreprises qui font des promesses et ne les tiennent pas, et de comprendre les manœuvres marketing des entreprises visant à donner une impression trompeuse de modernité. La connaissance du terme digital washing aide également à protéger les consommateurs contre la fraude et à identifier les bons produits connectés qui existent réellement.

Des exemples concrets de digital washing peuvent être trouvés dans tous les secteurs. Par exemple, un restaurant peut se présenter comme étant "numérique" en proposant des menus numériques sur un écran tactile, mais en ne mettant pas en œuvre d'autres technologies numériques comme la commande en ligne, le paiement sans contact ou la livraison à domicile. Une autre exemple serait une entreprise qui embauche un CDO mais ne change pas suffisamment ses procédures et ses politiques pour être considérée comme vraiment digitale.

Les principaux acteurs européens du digital washing sont les grandes entreprises internationales dont l'objectif est d'améliorer leur image par le biais de stratégies de marketing numérique mis en place par des professionnels qualifiés. Cependant, le digital washing concerne aussi les petites et moyennes entreprises qui essaient d’accroître leurs parts de marché en utilisant des tactiques promotionnelles axées sur la technologie numérique.

Certaines des sources principales sur le sujet sont le cabinet McKinsey & Company, l’Institut pour l’Innovation Digitale (Dii), l’Université Harvard Business School et le Centre pour la Gouvernance Numérique (GCD). Parmi les principaux experts du sujet figurent Olivier Tassinari, Président Directeur Général du GCD, et Mikko Erkkilä, Directeur général du Dii.

Pour éviter le digital washing, il est important que les organisations considèrent la digitalisation comme un processus permanent et intégré à tous les aspects de l'entreprise plutôt que comme une simple stratégie marketing. Les bonnes pratiques incluent le partage des données sur la transformation digitale, l’utilisation d’outils analytiques pour mesurer l’impact des investissements numériques et l’intégration des technologies numériques à tous les stades des processus opérationnels. Le coût estimatif d'une transformation numérique complète varie selon la taille et la nature de l'entreprise, mais il peut aller jusqu'à plusieurs millions d'euros.