Campagnes Facebook Ads d’Emmanuel Macron

LREM a lancé une campagne Facebook Ads intéressante à plus d'un égard, pour inciter indirectement à voter pour Emmanuel Macron.

Un article du Monde a attiré mon attention sur la stratégie de social ads de l’équipe de campagne d’Emmanuel Macron.

Les journalistes du Monde ont utilisé un outil de veille utile, la « bibliothèque publicitaire » de Facebook.

Cet outil permettre d’obtenir un échantillon des créations publicitaires d’un concurrent ainsi qu’une vague estimation des budgets associés.

Grâce à cet outil, on constate que la campagne n'incite pas directement à voter pour Emmanuel Macron. Elle incite simplement au vote par procuration (l'explication vient dans la suite de cet article).

Avec l'outil de Facebook, il n’est pas possible d’accéder aux critères de ciblage de la campagne : s’agit-il d’un ciblage par centre d’intérêt, par critères socio-démographiques, d’une campagne de retargeting, d’une campagne look a like, d’une campagne ciblant les adhérents à LREM à partir de leurs adresses emails ou encore d’une combinaison de l’un ou plusieurs de ces critères ?

Cela on ne peut pas le savoir.

Facebook donne, quand même, quelques indications sur les cibles effectivement touchées par les messages publicitaires.

En l’occurrence, l’article du Monde fait, à juste titre, remarquer que l’essentiel du budget dépensé l’a été sur des campagnes ciblant les plus de 65 ans.

A titre d’information, les plus 65 ans représentent une cible triple stratégique

• Ils sont nombreux
• Ils ont voté à un quart pour Emmanuel Macron lors de la présidentielle 2017 et sont censés voter, selon les estimations, voter à 33% pour le candidat président pour ces élections à la faveur des crises qui se sont enchainés (gilets jaunes, covid, guerre en Ukraine…)
• Ils votent plus que les autres tranches d’âges

Un dernier élément permet d’expliquer le concept inattendu de la campagne du candidat sur Facebook Ads.

Les CSP+ qui votent plus volontiers que les autres, pour Emmanuel Macron, apprécient le vote par procuration que le reste de la population.

Les 3 surprises

Surprise n°1 : une campagne axée sur le vote par procuration

C’est pourquoi, en lieu et place d’un message en lien avec le programme du candidat président, les équipes de LREM ont choisi de lancer une campagne incitant au vote par procuration."La France aux Urnes", encourage à recourir au vote par procuration, plutôt qu'à voter pour Emmanuel Macron directement.

Une logique simple

Inciter au vote par procuration semble destiner à sécuriser deux types de vote :

• Ceux des CSP+ qui pourraient se démobiliser et dont les voix pourraient manquer
• Ceux des seniors, qui votent plus, qui votent plus par procuration et et qui voten plus pour Emmanuel Macron

Mais surtout, comme l'a fait justement remarqué Laurent Hercé, les campagnes de publicité, digitale ou dans le monde physique, sont interdites, pour les candidats à la présidentielle, en France, tout au moins, actuellement.

Mais les campagnes qui incitent à voter sont autorisés par la loi votée par nos représentants, mais aussi... par Facebook ads !

C'est une habile technique pour pousser des électeurs, vraissemblablement acquis à votre cause, à voter (pour vous), sans enfreindre la loi.

Surprise n°2 : Les 65 ans aiment qu’on les tutoie

Personnellement, j’ai remarqué un élément surprenant: la publicité qui a été le plus diffusée auprès des + de 65 ans est celle qui pratique le tutoiement. "Fais ta demande de procuration" et non le vouvoiement (un autre visuel affiche "Faites votre demande de procuration")

Il est probable que ce ne soit pas la conséquence d’un choix délibéré des équipes de campagnes.

Il faut rappeler que sur Facebook Ads, l’annonceur détermine une cible assez précise (par exemple, les plus de 65 ans qui habitent dans le XVIeme arrondissement de Paris) et propose à Facebook trois ou quatre visuels publicitaires. Son « algorithme » (enfin, « ses » nombreux algorithmes) testent la réceptivité à ces trois créations publicitaires de la cible sélectionnée pendant quelques jours et détermine celle qui plait le plus à cette cible (clics, likes...). Elle augmente alors la diffusion du visuel qui a le plus « engagé » et diffuse beaucoup moins les visuels qui ont moins bien fonctionné.

Il est donc possible que les équipes de LREM aient injecté dans la campagne qui ciblaient les +65 ans un visuel avec tutoiement, un visuel avec vouvoiement et que l’algorithme de Facebook ait constaté que c’était le visuel avec tutoiement qui interpellait le plus les +65ans.

Surprise n°3 : Les Moins de 34 ans aiment qu’on les vouvoie

De la même, l’outil de veille de Facebook indique que le visuel publicitaire le plus diffiusé auprès des jeunes est celui du vouvoiement, probablement pour la même raison : les « jeunes » (CSP+ ?) ont probablement mieux réagit à ce visuel.

Etonnant.

Secret : les véritables stratégies de ciblage

En réalité, la stratégie de ciblage est vraisemblablement plus complexe : dans une étude que nous avons réalisée sur le respect des règles de collecte de données personnelles des sites des 12 candidats à la présidentielle, nous avons remarqué que le site qui avait installé le plus de trackers (systèmes d’espionnage) était celui d’Emmanuel Macron : avecvous.fr.

Au sein de cette liste de trackers figurait le fameux « pixel Facebook » bien connu des spécialistes de la publicité : ce pixel correspond non à une image, mais à quelques lignes de codes javascript discrètement inséré dans le code des pages du site, qui assure quatre fonctions

1. Analyser le profil des visiteurs de ce site
2. Permettre de lancer des campagnes publicitaires sur Facebook et Instagram « reciblant » les visiteurs de ce site,
3. Permettre de lancer des campagnes sur des cibles « look alike », c’est-à-dire des internautes ayant exactement le même profil que ceux qui visitent le site de l’annonceur (avecvous.fr en l’occurrence)
4. Mesurer l’intérêt des internautes qui cliquent sur la publicité Facebook d’un annonceur lorsqu’ils basculent sur le site

On remarquera que c'est le même Facebook pixel qui est installé sur le site en-marche.fr (ID: 327508086047946). Le site du candidat collecte donc de la donnée personnelle ré-exploitée pour les campagnes du candidat Emmanuel Macron et pour les campagnes de LREM.

Un système de ciblage similaire existe avec les listes des emails « d’adhérents » En Marche.

LREM peut lancer une campagne Facebook ou Instagram non pas auprès des visiteurs du site, mais auprès des internautes s’étant inscrit en tant qu’adhérents sur le site d’En Marche.

Ce ciblage sur fichiers d’adresses emails est souvent très efficace.

D’autant plus efficace que le fichier des 430 000 emails des adhérents d’En Marche, peut-être utilisé dans le cadre de campagnes de « Look A like », qui ciblent des internautes non adhérents mais qui présentent les mêmes profils socio-démographiques que ceux des adhérents.

Dernière hypothèse sur les stratégies de ciblage

Lorsque l’on analyse les technologies de marketing installées sur les sites de candidats, on voit que les équipes de campagnes d’Emmanuel sont les plus rôdées aux techniques de marketing digital.

Il est, donc, plus que probable, qu’elles aient au moins lancée une campagne test reposant sur la dernière technique de ciblage de Facebook : l’absence de ciblage.

Les algorithmes de machine learning (technique d’intelligence artificielle consistant à apprendre sur le tas) permettant de déterminer automatique les cibles qui réagissent le mieux à un message publicitaire. Ils diffusent donc un message à tous profils d’utilisateurs, pendant quelques jours, le temps d’identifier les profils qui réagissent le mieux au dit message et concentre la diffusion des messages auprès d’autres internautes qui ont un profil similaire à ceux qui ont bien réagi pendant la période de test (période dite d’apprentissage).

Il est donc difficilement de déterminer les critères de ciblage qui ont été utilisés. En revanche, mon expérience de professionnel et ce que j’ai pu deviner de la culture des équipes de LREM me laisse à penser que l’on installe le pixel Facebook sur un site (l’espion qui trackent les profils des internautes) et que l’on dispose d’une base de 430 000 emails, on les utilise pour lancer des campagnes Facebook car ce sont actuellement les systèmes de ciblage les plus efficaces.

Passe-droit pour une campagne à «Enjeu, social, électoral ou politique » ?

Certains types de campagnes publicitaires sont particulièrement scrutées par Facebook. C’est le cas des campagnes à «Enjeu, social, électoral ou politique ». 

On peut lancer une campagne publicitaire pour vendre des chaussettes ou un jeu vidéo mobile en 5 mn.

En revanche, dès qu’il s’agit de sujets sensibles comme la politique, on doit passer par des fastidieuses étapes d’authentification et de validation. Si l’on ne respecte pas des règles la diffusion de la campagne est bloquée.

J’ai le sentiment très subjectif que les équipes de Facebook ont été quelque peu tolérantes.

Cette campagne qui vise à soutenir un candidat est lancée non par le candidat, mais par son parti.

Jusque là, pas de quoi réveiller un mort.

En revanche qu’une campagne Facebook Ads payée par un parti politique renvoie des clics directement sur un site géré par un service public https://www.maprocuration.gouv.fr/ est inhabituel.

D’autant plus inhabituel que le service public en question a lui aussi lancé une campagne poursuivant le même objectif (encourager le vote par procuration).

Vous me direz que là encore, il n’y a pas mort d’homme.

Mais ce petit détail ne peut que sauter aux yeux d'un professionnel qui a géré une campagne pour une organisation professionnelle "neutre" incitant au vote de ses adhérents dans le cadre d'élection de représentants et qui été fortement contraint par les nombreuses règles arbitraires de Facebook Ads, ne peut que s'étonner de la tolérance qui semble avoir été de mise pour cette campagne.

Ceci étant posé, nous sommes bien d'accord, il y a dans l'actualité, des choses bien plus importantes que cette anomalie réglementaire.

Et vous l'aurez compris, cet article n'était qu'un simple prétexte pour décoder ce qui se cache derrière les publicités Facebook Ads auxquelles vous êtes exposé.