Dynamiser les campagnes Facebook ads d’un organisme de formation

L’optimisation des campagnes publicitaires sur Facebook demandent, comme vous le savez, beaucoup de travail. La création de publicités Facebook peut prendre du temps, être difficile à mettre en place et, malgré tous les efforts déployés, il se peut que vous ne génériez que peu de leads.

Vous êtes donc frustré par la faible performance des publicités de votre établissement d'enseignement ?

Vous vous demandez comment vous pourriez susciter plus d'intérêt pour votre organisme de formation sur le réseau social ?

Vous vous êtes connecté au bon site !

Voici une sélection de techniques adaptées au secteur de l'éducation qui peuvent vous aider à augmenter le taux d’attention à vos publicités, la portée de ces publicités, le trafic vers votre site et le taux de conversion.

Juste avant, quelques éléments concernant quelques mises à jour importantes qui ont eu lieu en 2020 des trois éléments de l'écosystèmes Facebook

• Les algorithmes et celui du ranking des vidéos
• Les interfaces
• Messenger

Mise à jour de l’algorithme

La mise à jour de début 2020 de l’algorithme a eu un impact mineur sur l’activité des pages d’entreprise:

· favorise encore plus les publications des amis en fonction du nombre de réactions à la publication

· donne plus de visibilité aux liens que l'utilisateur pourrait trouver intéressants sur des centres d’intérêts passés

Mise à jour de l'interface

Une autre modification importante est le changement de l'interface mobile et desktop de Fabcebook qui, indépendamment des changements cosmétiques, poursuit, comme objectif, de donner la priorité aux stories, aux groupes et aux événements. La plupart des utilisateurs ont accepté la nouvelle interface mobile et les utilisateurs desktop basculent progressivement.

Mise à jour de Facebook Messenger

Facebook Messenger a été revu et corrigé pour être "plus léger" et "plus rapide". Facebook mise sur le fait que l’application sera plus utilisée en tant que brique du CRM des entreprises, afin d’encourager les entreprises à utiliser Facebook Messenger pour

• La prise de rendez-vous
• La génération de prospects en fournissant grâce à des templates modèles
• Service à la clientèle

Mises à jour de l’algorithme de ranking des vidéos

Trois facteurs vont voir leur poids augmenter:

• La fidélité : si les gens rejouent plusieurs fois votre vidéo, cela améliorera son classement.
• La durée de visionnage : plus les gens regardent votre vidéo, mieux c'est. Priorité aux vidéos qui sont visualisées en totalité.
• L'unicité : créez un nouveau contenu, car si vous recyclez d’anciens contenus populaires, vous serez moins bien classé.

Techniques d’optimisation de Facebook Ads 2020

1. Toucher la bonne audience grâce à un ciblage basé sur les intérêts

Tous les professionnels de Facebook Ads savent que Facebook a mis en place un système d’espionnage généralisé visant à tout savoir sur ces utilisateurs que ce soit leurs études, leurs loisirs et leurs intérêts généraux, leur statut marital…

Côté vie privée, cela pose des questions, mais en tant qu’annonceur, la bonne nouvelle est que vous pouvez utiliser toutes ces données pour ne toucher que les utilisateurs les plus ciblés.

Prenez par exemple la stratégie publicitaire d'Adidas pour la Coupe du monde 2010 sur Facebook. Ils ont atteint plus d'un million de fans rien qu'avec un ciblage basé sur les intérêts.

Une enquête, menée auprès de 12 réseaux publicitaires, montre que les taux de conversion pour les publicités ciblées sur les intérêts sont de 6,8 %, contre 2,8 % pour les publicités non ciblées. Cela signifie que les consommateurs qui cliquent sur les publicités qui leur sont spécifiquement destinées ont plus de deux fois plus de chances d'acheter le produit annoncé.

Disons que votre établissement d'enseignement est relativement récent. Supposons également que l'"Université X" est un concurrent établi dans la même zone géographique.

Une technique que votre équipe digitale ou votre agence peuvent utiliser est une campagne Facebook basée sur les intérêts et qui cible les étudiants potentiels qui s'intéressent à l'"Université X".

Cela relève du bon sens, tout simplement.

Cibler un public en fonction de ses centres d’intérêt que vous proposez vous aide à préqualifier les prospects

Dans ce cas, les étudiants déjà intéressés par l'"Université X" seront probablement tentés de s’intéresser à une institution similaire

Une plateforme de gestion des campagnes Facebook, AdEspresso a publié une étude tendant à démontrer que des publicités Facebook mal ciblées peuvent coûter 0,142€ par clic, contre 0,03€ par clic pour une publicité ciblée en fonction des intérêts.

2. Offrir à votre audience des pépites via les publicités Facebook

A titre personnel, si vous retirez votre casquette de professionnel, êtes-vous plus attiré par les publicités de type réclame ou par les publicités qui vous apportent quelquechose ?

La réponse va de soi, n'est-ce pas ?

Si l'on vous offre quelquechose qui présente de la valeur pour vous, vous êtes plus susceptible d'interrompre la consultation de votre réseau social préféré pour vous intéresser au message de l'annonceur et, pourquoi pas de le contacter.

Mais qu'est-ce qui pourrait avoir de la valeur pour les futurs participants à vos formations ?

Les organismes de formation peuvent utiliser un levier évident: les étudiants sélectionnent d’abord leur organisme de formation sur le critère de la crédibilité.

Un moyen de renforcer votre crédibilité est d'offrir dans la publicité des ressources pédagogiques à vos cibles (un ebook, une checklist, un cours en ligne gratuit de 10 mn…).

Il s'agit d'une option qui permet de générer beaucoup plus de leads que la simple diffusion d’une annonce promotionnelle classique.

Si votre ciblage est suffisamment précis, ces leads sont tous intéressants, mais rentrent dans trois catégories:

• Les leads ciblés froids: ils sont encore peu intéressés de suivre des études dans votre établissement, il faut susciter de l’envie
• Les leads ciblés tièdes: ils sont intéressés, mais il faut les accompagner et les faire murir
• Les leads ciblés chauds: ils sont très intéressés et il faut les travailler, peut-être via un appel téléphonique ou un email personnel.

Ryan Deiss, un webmarketer américain est parvenu à capter 28 500 leads en 45 jours en offrant, des modèles de campagnes publicitaires Facebook prêtes à l’emploi, par exemple, sa cible finale étant composée d’entreprise souhaitant faire appel à ses services de gestion de campagnes Facebook…

Et c'est là qu'est le secret : offrir une pépite d’or à vos cibles.

Vous offrez une pépite d’or en échange de trois choses:

• Leur attention
• Leur email
• La certitude qu’ils aient un intérêt pour le type de pépites que vous leur avez proposé

Mais, vous l'avez compris, cela suppose de passer du temps à préparer une pépite, avant de lancer la campagne.

Alors, faut-il vraiment offrir une pépite d’or à vos cibles?

Voici 4 raisons d’offrir une pépite d’or.

1. La majorité des personnes qui sont touchées par vos publicités Facebook réagissent aux sollicitations purement commerciales, qui ont donc un problème de diffusion
2. En augmentant l’attention et les interactions sur vos publicités, ces dernières seront davantages diffusées et leur CPC ou CPM baissera.
3. Vous capterez plus que des visiteurs: des emails.
4. Combattre la lassitude des publicités Facebook grâce au reciblage séquentiel

3. Montrer les mêmes campagnes publicitaires à un même public cible peut vite l’user. Cela peut entraîner une chute des conversions et du coût par conversion.

Le reciblage séquentiel est une tactique publicitaire qui consiste à montrer au même public cible des publicités différentes pour un même annonceur, au fil du temps.

N'oubliez pas que l'objectif est à la fois, de communiquer sur le plus grand nombre de points forts de votre produit auprès de la même audience cible et aussi de proposer plusieurs types de pépites d’or, faisant réagir des profils différents.

Le fait de tester différents types de pépites d’or, permet, alors, de drainer des étudiants aux profils différents. Au final, cela génère un taux de conversion plus élevé pour votre campagne de marketing.

Le reciblage séquentiel peut également être utilisé pour tester les performances de différentes pépites.

4. Optimiser ses campagnes de geofencing pour les 90% d’utilisateurs mobiles de Facebook

90 % des utilisateurs de Facebook se connecte via l’application mobile.

Cela représente plus d'un milliard d'utilisateurs actifs par mois.

Que peut-on faire de cette statistique?

Lancer des campagnes «géofencées»

Atteindre les publics cibles en se basant sur les données de localisation des mobiles.

Facebook propose une technologie de géofencing qui vous permet de toucher des publics cibles qui sont à proximité physique de votre lieu de résidence. Cela se fait sur la base des données de localisation de leurs appareils mobiles.

Le fait de diriger cette publicité Facebook spécifique vers votre public cible qui se trouve déjà dans la zone géographique stimule la conversion.

Vous pouvez donc imaginer que les étudiants qui cherchent à suivre des cours près de chez eux seront réceptif.

Mais le geofencing permet aux annonceurs de cibler des publics spécifiques qui se trouve sur un lieu précis, grâce au GPS, à Galileo et/ou la RFID.

Vous pouvez donc:

• Cibler les personnes qui assistent à une conférence ou un salon pour les étudiants,
• Cibler les personnes qui assistent à une conférence ou un salon professionnel,
• Cibler les personnes qui suivent des études au sein d’un établissement d’enseignement précis (un lycée, par exemple)
• Cibler les personnes qui se rendent à Pole emploi
• Cibler les personnes qui se joignent à une réunion d’alumni
• Cibler les personnes qui participent à un meet up
• Cibler les personnes qui participent à une soirée étudiante

Les limites du Geofencing

La géolocalisation est limitée à un rayon d'un kilomètre sur Facebook. Pour contourner ce problème, les utilisateurs paramètrent généralement les lieux ciblés avec un rayon réduit au minimum (1km) et les entourent ensuite de zones d'exclusion pour réduire le ciblage, d’un rayon de 1km, ce qui permet de réduire la zone de cible effective à un rayon de 200m environ.

5. Utiliser les Carousel pour mobile

Ces dernières années, Facebook a lancé les publicités Carousel Ads. Il permet aux spécialistes du social advertising de présenter plusieurs images et appels à l'action dans une même publicité Facebook.

Certaines études tendraient à démontrer que les caroussels généreraient un coût par conversion et un coût par clic de 30 à 50 % inférieurs à ceux des publicités de liens à image unique. Ces études sont toutefois sujettes à caution.

Wayfair, le populaire détaillant de meubles, a augmenté sur une campagne à base de Caroussel, les taux de clics de 88 % grâce aux annonces carrousel et a réduit le coût d'acquisition de 20 %.

Le caroussel dans le monde de la formation

Le caroussel peut-être une sélection de vos cours les plus populaires auprès des étudiants, des professions sur lesquelles vos formations débouchent, sur les parcours de différents alumnis…

5. Atteindre de nouveaux clients avec les audiences look alike

Les Look Alike Facebook sont un moyen pour vous de toucher des personnes dont les intérêts, les activités et les caractéristiques socio-démographiques sont proches de celles de vos clients actuels.

Contrairement aux campagnes de retargeting sur Facebook, les campagnes Look Alike incluent des personnes qui n'ont jamais interagi avec votre marque.

La mécanique publicitaire à activer doit donc être adaptée à ce contexte.

On peut imaginer des séquences simples

1. Publicité avec objectif de notoriété (présentant l’activité de votre établissement ou les bénéfices associées à la formation que vous souhaitez remplir)
2. Publicité avec objectif d’engagement (proposant une 1ère pépite, par exemple), via du retargeting
3. Publicité avec objectif d’engagement (proposant une 2ème pépite) , via du retargeting
4. Publicité avec objectif d’engagement (proposant une 3ème pépite) , via du retargeting

6. Sélectionner les bons emplacements (applications/formats) pour votre campagne

Le choix des emplacements est autant lié aux applications qu’utilise votre cible en fonction de son âge, par exemple, qu’au contexte d’utilisation des différentes applications (Facebook, Instagram, Facebook Messenger)

Il y a plus de seniors sur Facebook, plus de jeunes sur Instagram ou Messenger. Si vous ciblez de jeunes avec une campagne diffusées uniquement sur Facebook, vous passerez à côté d’une partie de votre potentiel et diminuerez la puissance de la campagne.

Mais vous devez aussi tenir compte du contexte d’usage de chaque application. Sur Facebook, les messages publicitaires (et la séquence de vente suite au clic sur la publicité peut-être un peu plus longue que sur Instagram, par exemple). Sur l’audience Network, votre annonce sera souvent diffusée sur des applications de jeux, par exemple.

7. Utiliser les audiences personnalisées de Facebook

Vous pouvez/dever utiliser les audiences personnalisées de Facebook.

Vous pouvez ainsi cibler des campagnes sur

Des audiences personnalisées web (ciblant les utilisateurs Facebook ayant déjà visité votre site)

Des audiences personnalisées offline (ciblant les utilisateurs Facebook, s’étant rendu à l’un de vos événements et dont vous êtes capable de transmettre l’email à Facebook)

Des audiences personnalisées de «clients» (ciblant des participants actuels ou passés de l’une de vos formations),

8. Utiliser le chatbot Facebook Messenger pour générer plus de leads

Les gens veulent souvent désormais une réponse immédiate à leurs questions.

Un chatbot Facebook Messenger n’est pas un outil d’échange avancé, mais la plupart du temps, un robot programmé pour répondre de façon formattée à des questions prévues à l’avance.

Ce sont plus des outils permettant de personnaliser le contenu transmis que de réaliser d’authentique échange.

Côté campagnes, les interactions étant plus fréquentes, le recours à un bot permet de diminuer le coût par lead.

9. Utiliser plus de vidéos

Les vidéos font d’avantage réagir les internautes que les images.

Mais elles sont plus couteuses et plus longues à produire.

Il y a donc un arbitrage à réaliser ou alors… une chaîne de production de vidéo rapide et bon marché à mettre en place.

Les vidéos ne sont pas nécessaires de coûteux clips publicitaires réalisés par des experts.

Il peut s’agir dans le domaine de l’enseignement

• De témoignages d’alumni
• De témoignages d’étudiants
• De scène de vie étudiantes
• De tutoriels
• D’extraits de classe virtuelles
• D’animation 2D (réalisées avec des outils comme Doodle)
• De vidéo de motion design

Vous êtes un organisme de formation et souhaitez donner un nouvel élan à vos campagnes Facebook? Contactez l’auteur de cet article, Raphaël Richard, fondateur de l’agence de marketing digital Neodia.

Vous souhaitez vous former à la gestion de campagne Facebook? Dites-nous quels sont vos besoins, nous organiserons une formation sur mesure, financée par votre OPCO, en présentiel, en visioconférence en classe virtuelle ou en vidéo de formation en streaming.

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