Intégrer le référencement lors de la création d’un nouveau site n'est pas chose facile tant les points à prendre en compte sont nombreux.

La création d’un site doit intégrer le référencement à trois niveaux

• Un contenu répondant aux recherches des internautes cibles
• Un site et une plateforme technique optimisés du point de vue technique
• Des techniques de conversion adapté au contenu de chaque page (calls to action, pop up, textes rédigés avec des techniques de copywriting).

Dans le cas de refonte, deux chantiers supplémentaires doivent être pris en compte

• La reprise du contenu des pages du site actuel qui se positionnent et génèrent du trafic sur le nouveau site car si ce contenu disparait, les positions et le trafic de ces pages disparait
• La redirection des URLs du site actuel vers les pages correspondantes du nouveau site, en particulier de celles qui qui reçoivent des liens directs d’autres sites.

Un contenu répondant aux recherches des internautes cibles

La plupart des sites qui éprouvent des difficultés en référencement se contentent de présenter leurs services, produits ou événements et, ensuite seulement, intègrent, à la marge des mots-clés utiles pour le référencement sur ces pages.

Cela suffisait dans les années 2000, une époque bénie durant laquelle peu de sites concurrents utilisaient des techniques de référencement évoluées.

Aujourd’hui, cette époque est révolue. Il faut plus de puissance et plus de précision.

Ceux qui obtiennent de bonnes ou très bonnes performances commencent par rechercher les mots-clés tapés par leurs clients potentiels et ensuite créent du contenu (articles, guides, FAQ, tutoriels, dossiers spéciaux…) en volume qui captent les meilleures positions.

Trois exceptions qui confirment la règle

• Les sites d’ecommerce vendant un grand nombre de produits : ces sites peuvent, dans un premier temps, obtenir des positions sur des mots-clés ciblés sans avoir besoin de créer des contenus supplémentaires. Une condition qu’un bon mot-clé soit attribué à chaque fiche produit et que le texte présentant le produit soit assez long et rédigé d’une façon très précise.
• Les sites qui investissent massivement en netlinking (10 000€ à 100 000€/an) et obtiennent des positions sur quelques mots-clés stratégiques (mais peu sur les mots-clés long tail).
• Les commerces locaux des petites villes où la concurrence est faible qui peuvent remonter sur des mots-clés tels que « Boulangerie » ou « Boulangerie Nogent-Le-Rotrou » uniquement avec une fiche dans Google My Business.

Dans tous les autres cas, la stratégie de contenu conditionne 70% de la réussite d’une opération de référencement. Si un effort de contenu n’est pas réalisé, les résultats en matière de référencement seront mitigés.

C’est donc l’aspect le plus important du référencement d’un nouveau site : il faut obligatoirement prévoir une ou plusieurs rubriques destinées à accueillir un minimum de 50 articles et pour les sites plus importants, des milliers d’articles.  Chacun de ces articles tentera d’obtenir une position sur un nouveau mot-clé. Seule une partie de ces articles décrocheront la position, mais c’est le volume d’articles qui permettra d’obtenir un trafic suffisamment important.

Comment gérer la production du contenu du nouveau site pour le référencement ?

En amont de la création du site

Réaliser une analyse de la demande des clients

L’objectif est de consigner au sein d’un tableur, les centaines, milliers, dizaines de milliers ou centaines de milliers de mots-clés (pour les plus grands sites) recherchés par les internautes.

A ce stade, il faut

• Inclure tous les mots-clés même s’ils sont peu demandés (10 ou 20 fois par mois, par exemple) au sein de cette liste
• Exclure les mots-clés même s’ils sont très demandés, qui sont trop généraux et qui ne correspondent pas exactement à un moment du cycle d’achat des clients potentiels ou qui sont demandés par des internautes qui n’ont pas le profil.

Définir les mots-clés sur lesquels il faudra rédiger du contenu en priorité

On ne peut pas rédiger des articles sur l’ensemble des mots-clés tapés par les internautes

Les mots-clés prioritaires sont ceux qui

• Sont les plus demandés (plus de 100 fois par mois)
• Correspondent à une demande de service (ex : achat nettoyeur vapeur, serrurier pas cher)
• Correspondent à des phases aval du cycle d’achat (ex : comparatif nettoyeur vapeur)
• Ne sont pas trop concurrentiels (les sites au bas de la première page de résultat sur le mot-clé, ne doivent pas avoir plus de liens que votre site)
• Sont susceptibles de générer un chiffre d’affaires important)

Intégrer la ou les rubriques qui accueilleront ce contenu sur le nouveau site

C’est une étape fondamentale qui fait souvent évoluer la structure d’un site (arborescence)

Adapter les templates des pages destinées à accueillir les nouveaux contenus

Il est à noter que le contenu de toutes les pages du site y compris les pages de catégories de produits, des catégories du blog/magasine doivent être, dans l’idéal, optimisé sur un mot-clé précis et qu’il faut donc prévoir dans les templates/gabarits de page correspondant, un espace texte suffisamment important.

Définir l’organisation à mettre en place pour produire le contenu

Plan éditorial : rédacteurs, date de rédaction, date de publication, consignes pour le rédacteur

Formation des rédacteurs aux techniques de référencement

Process de contrôle de qualité

Conclusion

L’identification du type d’informations que recherchent les clients du site doit être intégrer avant la conception du site afin que le nouveau site puisse afficher les contenus répondant à ces demandes.

Optimisation technique du site

Les sujets techniques sont très nombreux mais n'ont pas tous la même importance.

Voici une liste des principaux points techniques à prendre en compte.

URL indexables

Il faut que les URLs des pages soient ré-écrites automatiquement de préférence (cela peut se faire via une extension du CMS la plupart du temps).

Contenu non dupliqué

Une même page ne doit pas être accessible sur deux URLs différentes

Intégration de balises utiles pour le SEO

Indispensables

• H1, Title, Meta description, (Meta keyword inutile)
• Href lang pour la gestion des langues

Indispensables suivant la situation du site

• Alternate mobile
• Alternate AMP
• Alternate canonical
• Alternate langue-pays
• Balises Open Graph (pour le partage sur les réseaux sociaux
• Balises Twitter
• Balises de validation (Search Console, Facebook, etc…)
• Balises Schema.org qui décrivent précisément les différents éléments d’une fiche produit, d’un évenement, d’une formation, d’un article de blog, d’une vidéo, d’une FAQ, d’une offre d’emploi, d’une fiche de film, d’une recette de cuisine, d’un avis d’expert…

Fonctions d’indexation

Indispensables au référencement

• Génération de fichier sitemap
• Génération de fichier robots.txt
• Optimisation du fichier .htaccess optimisé pour le référencement

Optionnels

• Indexation automatique via Indexnow.org
• Indexation via l’API de search console

Fonctions de référencement étendu

• Extraction du catalogue au format XML pour un référencement dans Google Shopping/

Vitesse de chargement

La vitesse de chargement est un critère pris en compte par Google. Entre deux pages avec un contenu identique, une page se chargeant rapidement remontera de quelques positions par rapport à une autre qui se chargerait lentement.

S’il existe de nombreux de bons outils permettant de tester la vitesse de chargement d’une page (tels que GT Metrix), le juge de paix est l’outil de Google, Page Speed Insight.

L’outil donne un score sur 100 rendant compte du temps de chargement d’une page lorsque l’on y accède via un mobile, d’une part et d’un ordinateur (Desktop d’autre part).

Dans l’idéal, il faut obtenir un score supérieur à 90/100 sur le test « Desktop » et 75/100 pour le test « Mobile ». Cela est souvent difficile.

Il ne faut jamais descendre en deçà de 70/100 pour le test « Desktop » et 50/100 pour le test « Mobile »

Pour parvenir à obtenir un bon score, il n’y a qu’une seule véritable méthode

Le code HTML de la page doit être conçu dès le départ pour passer les tests de Google

• Temps total de chargement de la page

Mais aussi

• Délai d’affichage du premier « bloc de contenu » après l’appel de la page (FCP)
• Délai d’affichage du « bloc de contenu le plus important » de la page (LCP)
• Délai qu’un internaute doit attendre pour interagir avec la page (Time to Interactive)
• Délai pour que l’affichage de la page se stabilise (CLS). Par exemple, après que les encarts publicitaires se soient chargés.

Ces différents dépendent

• Du poids des différents éléments de la page (y compris les images)
• De la complexité du template/model/gabarit de la page
• Du nombre et du poids des scripts javascript et des feuilles de style CSS appelés par la page (y compris les javascript de tracking)
• De l’ordre dans lequel ces différents éléments sont appelés
• De la structure du code HTML de la page
• De la taille des images et de leur format (JPG, GIF, PNG, Webp, JPEG-2000)
• Du nombre d’appel à la base de données
• De la disponibilité du serveur

Or, ces différents éléments dépendent directement de deux grands choix

• La conception de chaque page : plus une page est complexe, plus lentement elle se charge
• La technologie utilisée pour créer et gérer le site

Les différentes technologies de création de sites web et leurs conséquences sur la vitesse de chargement et les possibilités d’optimisation du code du site pour le référencement

Les sites codées ex nihilo par des développeurs chevronnés.

Ce n’est le cas que d’une minorité de grands sites (auxquels ne s’adresse pas ce document). Tout repose sur la compétence des développeurs et les spécifications transmises par les référenceurs.

Les sites créés via des frameworks

Un framework est un ensemble de scripts (programmes) standards, prêts à l’emploi couvrant des fonctionnalités souvent demandées par les entreprises. Ces frameworks évitent aux développeurs de devoir recoder des scripts qui existent déjà et leur permettent de gagner du temps sur la base. En revanche, un framework donné n’offre qu’un nombre de scripts limité, si bien que le développeur du site doit tout de même réaliser de nombreux développements pour couvrir toutes les demandes d’une entreprise.

Certains frameworks ne gèrent que l’affichage/le rendu des pages html tandis que d’autres en gèrent que le back office (c’est à la dire la gestion du site : création de nouveaux articles, gestion des contacts, des commandes…)

Au niveau du référencement, certains frameworks posent de nombreuses de difficultés, tandis que d’autres sont compatibles avec les contraintes, mais n’offrent jamais des niveaux d’optimisation élevés, si bien que pour 75% des demandes d’optimisation du code doivent être codées par les développeurs : cela a un impact sur le coût du site assez important.

Les sites développés avec des CMS

Les CMS (ou système de gestion de contenu) sont des scripts qui permettent de créer en une semaine ou deux un site de contenu (avec Wordpress, Joomla, Drupal…) ou d’ecommerce (Prestashop, Magento…) car il n’y pas besoin de coder quoique ce soit ou uniquement des fonctionnalités très particulières. En effet, même pour des fonctionnalités très spécifiques, il existe souvent des extensions gratuites ou payantes qui existent et que l’on peut télécharger.

Les services en ligne (Saas) ou plateformes nocode

Ce sont des services en ligne payants qui proposent la création de site sans avoir besoin de coder quoique ce soit. Ils permettent donc à un dirigeant de petite entreprise, un responsable ecommerce, un marketeur ou un responsable de la communication un peu dégourdi peut réaliser son site lui-même. Cela présente un énorme avantage du niveau du coût et de la rapidité de déploiement.

Au niveau du référencement, les situations varient beaucoup d’un service à l’autre :

• Soit rien n’important n’est prévu pour le référencement
• Soit des fonctions d’optimisation minimale sont prévues (comme l’URL rewriting ou l’intégration de balises H1 et d’un sitemap)
• Soit des fonctions plus avancées sont prévues (comme l’export de catalogue au format XML pour un référencement dans Google Shopping, par exemple).

Exemple : Wix, Wordpress.com (version no code), Squarespace, Weebly, Shopify (ecommerce)

Au sein des services en ligne, on trouve des plateformes « no code » avancées qui permettent de développer des applications presque sur mesure. C’est le cas notamment de la plateforme Webflow. Ces fonctionnalités peuvent concerner le référencement.

Elles permettent de créer des sites personnalisés et à moindre coût.

Exemple de services en ligne no code avancé : Webflow, Divi, Softr, buildr,

Comparatif des avantages et inconvénient du point de vue du référencement de chaque système.

Activer des techniques d’optimisation de la conversion adaptée à chaque page

En moyenne, 1% seulement des mots clés générant du trafic en référencement naturel génère des conversions (demandes d’information, achat en ligne, inscription à un service…).

Autrement dit, même sur un site générant un trafic ciblé et affichant un contenu de qualité, la majorité des visiteurs sont de simples… visiteurs.

Pour dépasser cela, il existe plusieurs approches

1. Déployer des techniques à posteriori

C’est ce que font la plupart des entreprises. Elles insèrent alors des calls to actions sur les pages, des services susceptibles de stimuler l’engagement de l’internaute (comme un service de chat en ligne engageant le dialogue avec les visiteurs…)

2. Intégrer des techniques d’optimisation dès la conception du site

Par exemple, en intégrant une section destinée à afficher les avis sur une fiche produit ou une liste des questions les plus fréquemment posées.

3. Adopter une démarche systématique dès la conception du site

Cela consiste à découper le contenu du site en grandes sections et à imaginer la suite d’interactions qu’il faut réaliser avec les visiteurs afin qu’un jour (aujourd’hui, dans une semaine ou dans deux mois), ces visiteurs deviennent clients. Ce que nous appelons « Mécanique de conversion ».

Par exemple, sur une fiche produit, on essaiera, avec des photos impactantes, un texte soigneusement rédigés, des avis, un prix correctement mis en avant ou un bouton « Acheter » de pousser un maximum à l’achat immédiat, mais dans le cas où ils quittent le site, on prévoiera aussi de déclencher un « exit » pop up qui affichera un bon de réduction

Autre exemple, sur un article de contenu d’un site BtoB, on insérera des calls to actions incitant les internautes à s’inscrire à un webinaire, une newsletter ou à recevoir un ebook et on mettra en place un système de lead scoring permettant de surveiller ses futures visites sur le site et de déterminer s’il est un client à potentiel afin que les commerciaux de la société déterminent l’opportunité d’entrer en contact direct avec lui.

On aura bien compris qu'en fonction des mots-clés, les scénari de conversion varient.