Google condamné à 220 millions pour abus de position dominante

L'autorité de la concurrence a condamné Google pour abus de position dominante dans le marché très opaque de la publicité programmatique. Décodage.

Google a créé en 15 ans un écosystème le rendant incontournable pour tout annonceur, quelque soit sa taille.

Quoi qu'on pense de ces effets, qu'on soit souverainiste ou fasciné par la toute puissance du premier GAFA, cette stratégie est pertinente et efficace.

Mais de l'efficacité à la distorsion de marché, la frontière est parfois mince.

C'est ce qui a conduit trois groupes media (Newscorp, Groupe Rossel et Groupe Figaro) à porter plainte contre Google auprès de l'Autorité de la concurrence pour abus de position dominante.

Cette dernière a condamné début juin 2021, Google au versement d'une amende record de 220 millions d'euros. Habituellement, les amendes de ce montant concerne des concurrents qui ont mis en place des systèmes d'entente et l'amende se partage entre eux. C'est ce qui s'est produit avec les 4 opérateurs historiques des tickets restaurant, coupables de s'être entendus sur les prix en 2018, qui ont été condamné à 415 millions d'euros, répartis au pro rata du chiffre d'affaires entre les 4 protagonistes. Ce chiffre était considéré comme un record à l'époque.

220 millions d'euros est donc un réel record, y compris eu égard au chiffre d'affaires de Google en France qui se situerait aux alentours de 2 milliards d'euros par selon nos estimations (le chiffre réel n'étant pas public). L'amende représente probablement entre 50% et 100% des bénéfices annuels réels de Google France (avant optimisation fiscale et transfert de valeur vers la filiale Néerlandaise, puis vers la filiale Irlandaise).

Plus significatif encore, Google a "plaidé" coupable afin de parvenir à une transaction (dans les tribunaux français classique, on ne négocier pas, comme aux Etats-Unis, mais en matière de sanctions décernées par l'Autorité de Concurrence, c'est visiblement possible).

Qu'a reproche l'autorité de la concurrence à Google ?

C'est très technique mais pourrait se résumer à ceci: en publicité programmatique (la technologie qu'utilise la plupart des grandes marques européennes pour optimiser leurs campagnes online en dehors des réseaux Facebook Ads, Google Ads ou Amazon Ads), il faut assembler plusieurs briques technologiques et Google qui maitrise un maillon stratégique, l'Ad Exchange Google AdX), l'a connecté de façon préférentielle à une autre brique, DFP (Double for Publishers ou Google Ad manager) et rendu l'accès aux technologies concurrentes l'accès particulièrement difficile.

Google Ad manager: ensemble de suite logiciels publicitaires

Google DFP (Double Click For Publishers): serveur de publicités en ligne

SSP Adx: optimisation des ventes de publicité sur l'ensemble des Ad Exchange, mais qui favorise Google AdX

Accès visiblement privilégié à la data utilisateurs collectée par Google

A côté de cela, Google propose de nombreuses autres briques

Google Adsense: régie pubicitaire grand public des sites de taille petites et moyennes.

Google Ads:

• Campagne d'achat de mots-clés
• Campagne de display sur le réseau Adsense
• Campagnes vidéo sur Youtube
• Campagne "Smart" en pilote automatique

Google Analytics pour l'analyse d'audience

Google Tag Manager pour la gestion des tags de tracking

Google Search Ads 360: pour l'optimisation de toutes les campagnes d'achat de mots-clé sur Google, Bing, Yahoo, Yandex et Baidu

Google Data Studio pour le reporting de façon graphique