Chiffre d'affaires publicité online 2022: Google, Meta, Microsoft, TikTok, Snapchat...

: Raphaël Richard, 24pm Academy; 23 février 2023, 10:20

Voici le chiffre d'affaires réalisé par les principaux réseaux publicitaires en 2022 dans le monde.

Le marché de la publicité en ligne a durement évolué durant l'année 2022 sous l'effet conjugué de quatre facteurs

La crise mondiale liée à la guerre en Ukraine
L'inflation
La dynamique du retail media
L'émergence de Tiktok Ads

La guerre en Ukraine a durement affecté la publicité en ligne

Alors que sur les deux premiers trimestres, le chiffre d'affaires de toutes les plateformes publicitaires progressait, les deux derniers trimestres ont été beaucoup moins florissant et grignotté une partie de la progression acquise durant les 6 premiers mois.

Twitter a été le plus durement touché, mais Youtube a également vu ses revenus publicitaires reculé durant les deux derniers trimestre de l'année 2022, une première historique

L'inflation a conduit les annonceurs à réduire leurs budgets publicitaires

Réflexe classique en temps de crise, les budgets publicitaires des annonceurs de ces grands réseaux ont été les premiers attaqués.

Même l'entreprise Microsoft, elle-même annonceur sur d'autres réseaux a diminué ses budgets

Amazon Advertising et le retail media bat les prévisions

Alors que la croissance de tous les autres réseaux publicitaire ralentit ou devient négative au 4ème trimestre, celle d'Amazon advertising augmente.

C'est devenu un pilier de la croissance d'Amazon qui lui permettrait de facturer aux marchands de sa market place 50% de leur chiffre d'affaires entre les commissions pures, les frais de logistiques pour ceux qui sont sur Amazon FBA et les ponctions publicitaires devenue indispensables d'Amazon Advertising

Tiktok Ads est la plateforme qui monte en 2022

En 2021 encore, on observait un écart important entre la part d'audience de TikTok et la part des revenus publicitaire que sa plateforme publicitaire parvenait à capter. TikTok dépassait le milliard d'utilisateurs dans le monde, ce qui lui permettait de jouer dans la même cours qu'Instagram, alors que son chiffre d'affaires ne dépassait pas 5 milliards de dollards (contre $114 milliards pour Meta). En 2022, cet écart a commencé à se combler.

Statistiques par réseau publicitaire

Google tire son épingle du jeu

Google maintient une croissance sur l'ensemble de l'année de 7,2% probablement grâce à deux éléments

L'achat de mots-clés reste une valeur car c'est un puissant outil d'acquisition, là où la publicité sur les réseaux sociaux est souvent plus utilisé comme levier de notoriété

Ses algorithmes d'intelligence artificielle (au premier rang desquels Performance Max) ont à la fois permis de maintenir des coûts unitaires élevés et de commercialiser des espaces publicitaires peu côté des annonceurs (essentiellement du display).

Sur l'ensemble de l'année, Google enregistre la plus forte progression en valeur absolue avec une augmentation de son chiffre d'affaires de $15 milliards.

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Amazon Advertising progresse de 22%

Le chiffre d'affaires publicitaire d'Amazon passe de $31 milliards à près de $38 milliards. Grâce à ses précieuses données intentioniste et sa marketplace, Amazon est parvenue à imposer sa plateforme publicitaire à la majorité des marchands et de sa marketplace mais aussi à des marques distribuées sur Amazon/

Tiktok Ads une croissance record de son chiffre d'affaires

Tiktok ads enregistre la plus forte progression en pourcentage avec une augmentation de son chiffre d'affaires publicitaire de 140% qui passe de 4,6 milliards à $11 milliards

Tiktok Ads est porté par la croissance de son audience (plus d'un milliards d'utilisateur mensuels) aussi bien que par le fait qu'il parvient à attirer de nombreux annonceurs de Meta Ads, découragé pour l'augmentation des prix de la publicité depuis 2020.

En 2022, en misant sur une plateforme "copiée-collée" sur celle de Meta (même type de campagne, même technologie de tracking et de ciblage, mêmes structures de campagnes), TikTok a réussi son pari de détourner les budget publicitaires de Meta.

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Le chiffre d'affaires de Facebook / Meta Ads décline

On peut dire que stratégiquement, Marc Zuckerberg s'est trompé de stratégie: en cherchant, sans succès à créer l'internet de 3ème génération avec un Metaverse anti-écologique, dont personne ne veut, Marc Zuckerberg a délaissé sa plateforme publicitaire qui n'a que peu évolué alors que de nombreux annonceurs s'en éloignait en raison de la chute de rentabilité des campagnes Facebook et Instagram. Or, le contexte ne s'y prétait pas puisque le roi de la collecte de données personnels voyait les obstacles au profiling se multipliait (modalités réglementaire de recueil du consentement, mise à jour iOS 14.5, blockers de cookies au niveau des navigateurs).

Avec une décroissance historique de son chiffre d'affaires, Facebook va probablement devoir ré-orienter sa stratégie en 2023.

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Snapchat Ads: une croisssance surprise

Alors qu'en milieu d'année 2022, Snapchat ads était plutôt pessimiste et prévoyait même une chute de son chiffre d'affaires pour la fin de l'année, sa plaforme publicitaire a plutôt bien résisté avec une croissance de 11,9% de ses revenus publicitaires. Cela repose sur une très forte audience (en partie volée à Facebook/Meta), mais aussi sur une popularité croissance au sein des annonceurs.

Snapchat reste un challenger qui, en outre, est déficitaire, mais s'affirme comme une plateforme publicitaire avec laquelle il faut compter même si elle s'est faite doublée par TikTok Ads en 2022 en terme d'investissements publicitaires d'annonceurs qui cherchent à toucher les mêmes cibles (générations Z et Alpha)

Microsoft Advertising: le coureur de fonds

Microsoft a longtemps été un challenger de la publicité n'ayant ni l'audience des réseaux sociaux, si une part de marché dans le domaine de la recherche. Mais grâce aux bénéfices de ses activités d'éditeur de logiciel et d'acteur majeur du cloud, il est parvenu à maintenir une activité dans le domaine de la recherche, qui lui permet de se poser en tant qu'alternative à Google avec des tarifs plus intéressants, même si en terme de puissance, il ne rivalise ni aux Etats-unis, ni en Europe avec la filiale d'Alphabet.

En revanche, la progression de ses revenus publicitaires de près de 16% montrent que Bing Ads séduisent un nombre croissance d'annonceurs, peut-être à cause de la progression des coûts unitaires de la publicité dans Google et aussi des effets de bord de la politique de Google qui impose à ses annonceurs de plus en plus de campagnes gérées entièrement par l'intelligence artificielle et du manque de visibilité sur le fonctionnement exact de ces campagnes.