Optimiser les pages catégories d'un site d'ecommerce pour le référencement

Pourquoi les pages de catégories sont-elles si importantes pour le référencement ? En termes simples, les utilisateurs sont plus susceptibles de rechercher des mots-clés génériques, de type catégorie, avec une intention forte, plutôt que des noms de produits très spécifiques.

Si je veux acheter un nouveau pull, il y a de fortes chances que je commence à chercher des requêtes de recherche larges, telles que "pulls pour hommes" ou "pulls pour hommes 2018" avec l'ajout potentiel d'une marque à ma requête, au lieu d'une recherche très précise et à longue traîne. Pour des recherches aussi spécifiques, c'est le rôle de vos pages produit de saisir cette opportunité et d'amener l'utilisateur aussi près que possible de la conversion.

Evidemment, affirmer que les internautes sont plus susceptibles de réaliser des recherches de type middle tail signifie que ces recherches enregistrent des recherches plus nombreuses que celles des mots-clés longue traîne et qu'elles revêtent un caractère stratégique, pas que les recherches de long tail ou d'ultra longue tail, ne doivent pas être touchées par des fiches produits. Il faut aussi réaliser ce travail.

Le fait d'avoir des pages de catégories et de sous-catégories optimisées qui correspondent aux recherches des utilisateurs leur facilite la vie et aide les moteurs de recherche à mieux explorer et comprendre la structure de votre site.

Situées près du sommet de la hiérarchie, les pages de catégorie bénéficient également d'une plus grande équité de liens internes que les pages plus profondes ou isolées (nous y reviendrons). Et n'oublions pas l'équité des liens retour : dans la plupart des cas, les pages de catégorie et de sous-catégorie reçoivent le plus grand nombre de liens externes pointant vers elles. Les liens restent l'un des facteurs de classement hors site les plus importants dans le secteur du référencement, même selon des sources réputées comme SEMrush.

À présent, trois éléments principaux devraient être clairs : pour les sites de commerce électronique, les pages de catégorie sont essentielles du point de vue du trafic, de l'architecture de l'information et des liens. Plutôt important ! À ce stade, la question suivante est simple : comment s'y prendre pour créer de nouvelles pages ?

Créer de nouvelles pages de catégorie : quand et pourquoi

Avant de commencer le processus, posez-vous les questions suivantes :

1. Quel est mon objectif principal lorsque j'ouvre une nouvelle page ? Qu'est-ce que j'essaie d'atteindre ?

Si votre intention est de capitaliser sur de nouveaux mots-clés qui présentent une opportunité du point de vue du volume de recherche et/ou d'améliorer la structure hiérarchique de votre site pour que les utilisateurs trouvent plus facilement les produits, alors bravo, passez à la question suivante.

2. Ai-je assez de produits pour supporter de nouvelles catégories ?

Mes pages de catégories actuelles sont-elles déjà peu nombreuses ou contiennent-elles suffisamment d'articles ?
Pour que les pages de catégories soient pertinentes et aient un poids suffisant en termes de référencement, elles doivent pouvoir contenir "quelques" produits. Il est absurde d'avoir des pages de catégories minces ou vides, et Google le verra de la même manière : la valeur SEO et UX qui leur est associée fera chuter le classement de la page. Il n'y a pas de nombre minimum magique que nous recommandons, il suffit d'utiliser votre logique, de vérifier la concurrence (si vos principaux concurrents vendent 100 produits et que vous en vendez 10, il y a des chances que votre page de catégorie ne soit pas aussi forte) et surtout, pensez d'abord aux utilisateurs. Voulez-vous que les utilisateurs arrivent sur une page où vous n'affichez que deux produits ? Il est probable qu'ils retourneront immédiatement à la SERP et ne se souviendront pas de votre site pour avoir offert une bonne expérience.

3. Quand dois-je penser à ouvrir de nouvelles pages de catégories ? Quelles sont les instances recommandées ?

En règle générale, vous devez toujours garder un œil sur votre catégorisation, ce n'est donc pas une tâche ponctuelle. Il est essentiel que vous contrôliez régulièrement vos performances de référencement et que vous repériez les nouvelles opportunités qui peuvent vous aider à progresser.

En ce qui concerne les cas spécifiques, certaines des situations suivantes pourraient être un bon moment pour vous d'évaluer vos pages de catégories. Le marketing ou la stratégie de marque poussent à la création de nouveaux produits ? C'est certainement le moment de penser à de nouvelles pages de catégorie. Une nouvelle tendance ou un nouveau terme est devenu viral ? C'est certainement une bonne idée. Une migration du site est une autre bonne occasion de réévaluer vos pages de catégories (et sous-catégories). Quelle que soit la forme de la migration (restructuration de l'URL, changement de domaine, changement de plate-forme, etc.), il est vital d'avoir un plan sur ce que vous allez faire de vos pages de catégories et réévaluer votre liste complète est une bonne idée.

Gardez toujours à l'esprit que vous devez avoir un objectif lorsque vous créez une nouvelle page, ne le faites pas pour le plaisir ou à cause d'une pression interne qui pourrait vous encourager à le faire : reportez-vous aux points 1 et 2 et prouvez la valeur du référencement lorsque vous prenez cette décision. Vous pourriez rapidement vous retrouver avec plus de risques que de bénéfices si vous n'avez pas une idée claire en tête.

Comment identifier l'opportunité d'ouvrir de nouvelles catégories

Après avoir abordé quelques considérations clés avant d'ouvrir de nouvelles pages de catégories, passons maintenant à la procédure à suivre pour y parvenir.

Recherche de mots-clés, quoi d'autre..

Tout commence par la recherche de mots-clés, qui constitue l'épine dorsale de toute stratégie de contenu et de référencement.

Lorsque vous abordez cette tâche, essayez de garder l'esprit ouvert. Utilisez différents outils et méthodologies, n'ayez pas peur d'expérimenter.

Nous adorons Ahrefs, alors consultez un article sur la façon de l'utiliser pour la recherche de mots-clés. Leur fonction d'écart de contenu est également brillante, nous vous recommandons donc d'en tirer parti.

Voici une liste de ressources que nous utilisons lorsque nous voulons pousser un peu plus loin notre recherche de mots-clés

Keyword Planner (si vous avez un compte AdWords avec des dépenses décentes, sinon les plages de données sont un frein)

Ahrefs : voir le billet pour savoir pourquoi c'est si cool.

SEMrush : particulièrement intéressant pour la recherche de mots-clés compétitifs (nous y reviendrons plus tard)

Keyword Tool : particulièrement utile pour fournir des suggestions supplémentaires, et fournit également des données pour de nombreuses plateformes autres que Google

Answer The Public : excellent outil pour trouver des mots-clés de longue traîne, en particulier parmi les questions (utiles pour les featured snippets), les prépositions et les comparaisons.
(Les données sont masquées sauf si une version pro est payée)

Si vous trouvez des termes de valeur avec un volume de recherche significatif, alors bingo ! C'est suffisant pour soutenir la logique d'ouverture de nouvelles pages de catégories. Si les gens recherchent un terme, pourquoi ne pas avoir une page dédiée à ce sujet ?

Examinez vos classements actuels

Quelle que soit la méthode ou l'outil que vous utilisez pour suivre votre visibilité organique actuelle, creusez un peu plus et essayez de trouver les cas suivants :

Vos pages de catégories sont-elles classées pour des termes non intentionnels ? Par exemple, si votre page actuelle /mens-jumpers/ est en quelque sorte classée (peut-être pas bien) pour le mot-clé "cardigans", il s'agit clairement d'une opportunité, vous ne pensez pas ? Surveillez le nombre de clics qu'apportent ces mots-clés involontaires et vérifiez leur volume de recherche avant de prendre une décision.

Votre page de catégorie est-elle classée pour différentes variations du même produit ? Si votre page /mens-jumpers/ est également classée (peut-être pas bien) pour "roll neck jumpers", c'est peut-être l'occasion de créer une page de sous-catégorie et de capitaliser sur le type de produit spécifique qu'elle offre.

Vos pages de produits sont-elles classées pour des termes de catégorie ? Cela indique clairement que vous avez peut-être besoin d'une page de catégorie ! Non seulement vous serez en mesure de tirer parti du volume de recherche de ce mot-clé de catégorie particulier, mais vous pourrez offrir une meilleure expérience à l'utilisateur qui s'attendra certainement à voir une page de catégorie appropriée avec plusieurs produits.

Dernier point, mais non le moindre : vos pages de catégorie sont-elles surclassées par les pages de sous-catégorie de vos concurrents pour certains mots clés ? Par exemple, en consultant la plateforme de suivi des mots clés de votre choix, vous constatez que, pour un groupe de termes, votre page /pantalons-homme/ est surclassée par des pages de sous-catégories plus raffinées telles que /slim-fit-jeans/ ou /jeans-noirs/. Il y a de fortes chances que vos concurrents aient fait leurs recherches et ciblé des ensembles clairs de mots clés en ouvrant des pages de sous-catégories dédiées, alors que vous ne l'avez pas fait - poursuivez votre lecture pour apprendre comment capitaliser rapidement sur les opportunités des concurrents.

Vérifiez votre concurrence

La plupart du temps, vos concurrents ont déjà repéré ces opportunités, alors qu'attendez-vous ? L'audit de votre concurrence est une étape nécessaire pour trouver les catégories que vous ne couvrez pas.

Voici nos conseils lorsqu'il s'agit d'analyser les pages des catégories et sous-catégories de vos concurrents :

Commencez par vérifier leurs sites manuellement. Leur navigation supérieure combinée au menu de navigation à facettes vous donnera une bonne idée de la structure de leur site et de la couverture de leurs mots-clés.

Utilisez des outils comme Ahrefs ou SEMrush pour auditer vos concurrents. Si vous souhaitez savoir comment utiliser SEMrush à cette fin, consultez ce billet.
Effectuez un crawl des sites concurrents pour recueillir des informations en vrac sur les URL de leurs catégories et leurs méta-données : titres de page, méta-descriptions et en-têtes. Leurs mots-clés les plus importants y seront stockés, c'est donc un endroit idéal pour rechercher de nouvelles opportunités. Notre outil préféré à cet égard est Screaming Frog.

Contenu des pages de catégories

Certains référenceurs pensent que les descriptions sur les pages de catégories sont purement faites à des fins de référencement et ont très peu de valeur pour l'utilisateur. Comme pour beaucoup d'autres choses, cela dépend de la façon dont c'est fait. De nombreux sites de commerce électronique ont tendance à avoir une description de la catégorie de 150 à 250 caractères mal rédigée, souvent remplie de mots-clés, et placée en haut ou en bas de la page.

Regardez l'exemple ci-dessous d'un détaillant de mode : le texte est placé en bas de la page des sacs à main et des sacs à main, de sorte que l'utilisateur doit faire défiler la page jusqu'en bas pour le voir, mais surtout, il n'apporte aucune valeur ajoutée car il est extrêmement générique et trop riche en mots-clés.

Notre préférence va aux éléments suivants :

une description courte mais unique qui peut être développée/réduite par l'utilisateur (particulièrement pratique sur les mobiles où l'espace est précieux)
description alimentée par des mots-clés, utile pour l'utilisateur et fournissant des informations supplémentaires par rapport aux métadonnées (oui, il faut faire un effort supplémentaire)
placement en haut de la page et non en bas, afin d'être remarqué par l'utilisateur et le robot du moteur de recherche.

En utilisant la description comme un complément utile aux métadonnées de notre page, nous aidons Google à comprendre de quoi il s'agit, en particulier pour les nouvelles pages que le moteur de recherche explore pour la première fois.

N'oublions pas non plus les possibilités de liens internes qu'un tel contenu peut offrir, notamment pour les pages plus faibles ou plus récentes de notre site Web (nous y reviendrons plus tard).

En regardant de plus près l'exemple précédent sur la page de Next consacrée aux vêtements en tricot pour hommes, nous pouvons voir comment ils ont utilisé le texte de la page consacrée aux vêtements en tricot pour hommes à des fins de liens internes.

Avez-vous pris en compte votre quality score ?

Par ailleurs, note très importante, une description aide énormément un élément sous-estimé de notre marketing numérique : le score de qualité de nos PPC, qui est une estimation agrégée de la qualité de vos annonces. Les pages de catégorie étant la principale destination des annonces PPC, nous devons faire tout ce qui est en notre pouvoir pour améliorer la qualité et l'efficacité de notre travail.

L'expérience de la page d'atterrissage est "la mesure de Google Ads de la façon dont votre site Web donne aux gens ce qu'ils recherchent lorsqu'ils cliquent sur vos comptes d'annonces" et est l'un des éléments les plus importants du score de qualité d'un mot-clé. En utilisant le contenu de la page de catégorie pour couvrir certains des mots clés que nous ciblons dans nos copies d'annonces, nous avons un impact important sur notre score de qualité global, qui a un impact direct sur notre CPC, et donc sur l'efficacité globale de notre compte !

Quels sont les risques liés à la création de nouvelles pages ?

La création d'une nouvelle page de catégorie est une décision délicate qui doit être mûrement réfléchie car elle comporte des risques.

Attention à la cannibalisation des mots-clés

Vous avez décidé de créer une nouvelle page de catégorie et vous êtes sur le point de vous concentrer sur la rédaction de métadonnées et d'une description de qualité pour votre nouvelle page, sur la base de la recherche de mots clés et d'autres conseils fournis ci-dessus - super ! Avant de vous précipiter dans la rédaction, prenez une minute pour évaluer le risque potentiel de cannibalisation des mots-clés. C'est une tâche souvent oubliée qui vous fera gagner beaucoup de temps au cas où vous rencontreriez ce problème une fois les nouvelles pages de catégorie créées.  Ce faisant, il est important de s'assurer que les métadonnées de votre nouvelle page ne cannibalisent pas vos pages existantes.

Le risque de cannibalisation est bien réel : des pages trop proches du point de vue du référencement, notamment en ce qui concerne les éléments de la page (balises de titre, en-têtes, etc.) et le contenu de la page, peuvent causer de sérieux problèmes. En conséquence, les pages souffrant de ce problème n'exploiteront pas tout leur potentiel organique et se feront concurrence pour les mêmes mots clés. Les moteurs de recherche auront du mal à identifier la page à privilégier pour un certain mot-clé ou groupe de mots-clés, et votre situation s'en trouvera aggravée.

Comment éviter que cela ne se produise ? Faites vos recherches, surveillez vos mots-clés et vos pages d'atterrissage et veillez à rédiger des métadonnées et un contenu de page uniues. N'ayez pas non plus peur de réoptimiser et d'expérimenter avec vos métadonnées existantes lorsque vous ouvrez de nouvelles catégories. Parfois, il vous faudra plus d'une tentative pour arriver à vos fins.

Équité des liens internes

Il s'agit d'un problème plus réel que le budget crawl, et voici pourquoi : la création de pages supplémentaires signifie que l'équité des liens internes sur votre site est redistribuée. S'il n'est pas surveillé de près, vous risquez de le diluer sans avoir un processus clair en tête ou, pire, de le gaspiller sur les mauvaises pages.

Voici un excellent article sur la façon d'optimiser la structure des liens internes d'un site Web.

Lorsque vous créez de nouvelles pages, assurez-vous de prendre en compte l'impact sur votre capital de liens internes : inutile de dire que l'ouverture de 10 pages est très différente de l'ouverture de 1000 ! Concentrez-vous sur la création d'un plus grand nombre de liens internes pour les pages importantes en explorant des options telles que les onglets de navigation (navigation principale et latérale) et le contenu de la page (vous vous souvenez du paragraphe ci-dessus ?).

La règle d'or ici est simple : lorsque vous abordez de nouvelles pages de catégorie, n'oubliez pas de penser à votre stratégie de liens internes.

Epilogue

Les pages de catégories sont l'épine dorsale des sites de commerce électronique, elles doivent donc être surveillées de près par les référenceurs et les webmasters. Elles sont essentielles du point de vue de l'architecture de l'information et des liens internes (et externes), et attirent le plus de trafic (au-delà de la page d'accueil). En suivant les conseils ci-dessus, il devient plus facile d'identifier les opportunités où de nouvelles pages de catégories peuvent être "ouvertes" afin de capitaliser sur un trafic organique supplémentaire