Un article pour comprendre précisément le fonctionnement du header bidding, cette nouvelle technique pour optimiser les revenus publicitaires d'un site via la publicité programmatique.

Comment fonctionne le header bidding ?

 La plupart des sites des grands média vendent leur espace publicitaire en temps réel.

Lorsqu’un internaute appelle une page sur laquelle de la publicité doit s’afficher :

-        Un code qui s’exécute, dès que l’URL de la page est appelée et avant que le contenu de la page ne s’affiche, vérifie si les équipes commerciales du site ont vendu à un bon prix l’espace publicitaire et donne la priorité à leurs annnonceurs. Si tel est le cas, le processus s’interrompt ici et la bannière de l’annonceur est envoyée

• Si aucune bannière n’a été vendue au prix fort par les équipes commerciales, le code demande à des Ad Exchanges, places de marchés et d’autres plateformes publicitaires si des annonceurs offrent un prix suffisamment élevé pour avoir le droit que leur bannière s’affiche. La bannière est accordée à l’annonceur/à la plateforme qui offre le plus cher selon une logique d’enchère.

Mais il existe plusieurs façons de gérer les enchères :

La méthode Watefall (Cascade)

• Le code propose la bannière à un prix minimum à un premier réseau publicitaire A. Si aucun annonceur n’offre un prix suffisant, le code propose la bannière au réseau publicitaire B. Si un annonceur du réseau publicitaire B propose une enchère suffisamment élevée, l’annonceur de B remporte l’enchère et envoie sa bannière. Le code s’interrompt ici et ne cherche toujours pas à savoir si un réseau publicitaire aurait pu offrir une enchère supérieure. Si tel est le cas, le prix de vente est celui du deuxième meilleur annonceur + 1 centimes.

La méthode du header bidding

(littéralement « enchère d’en tête », terme jamais usité) qui s’est généralisé en 2019 :

-        Un code propose la bannière simultanément à 10, 20, 30, 100 réseaux publicitaires A, B, C…. N, O, P… et récupère la meilleure enchère. La bannière est vendue au prix proposé par le meilleur enchérisseur

• Ce code peut être un code javascript s’exécutant au niveau du navigateur (Firefox, Chrome…). On parle alors de header bidding wrapper.
• Ce code peut aussi être exécuté au niveau du serveur avant que le code HTML de la page ne soit envoyé au navigateur. Ceci permet de moins ralentir le temps de chargement des pages. On parle alors de server side bidding.

Note importante : par réseau publicitaire, on entend Ad Exchange, SSP ou annonceurs (via leur trading desk).

Avec le header bidding, le CPM auquel sont vendus les bannières est, en théorie 30% à 50% supérieur au CPM de la méthode de la cascade.

Exemple de technologie de header bidding : Prebid.js

En 2015, AppNexus a développé Prebid.js, un « wrapper » (un javascript qui enveloppe une série d’instruction) qui s’activait au moment même où un internaute commençait à charger une page pour mettre en concurrence différentes régies publicitaires/annonceurs en temps réel, afin que l’éditeur de site sélectionne automatique la publicité qui lui rapporterait le plus. Appnexus a fait évoluer ce wrapper en s’associant avec le Rubicon Project en 2017 en lançant Prebid.org, une solution open source dite de « header bidding », c’est-à-dire de mise en concurrence des annonceurs/réseaux d’annonceurs offrant le meilleur prix pour une bannière et, ce, en temps réel.

Le header bidding s’est largement répandu depui. Cependant, les professionnels de la publicité digital ont encore du mal à faire la différence entre Prebid.js, prebid wrapper, et header bidding wrapper.

Cet article s’efforce de clarifier la situation, en commençant par définir, Prebid.js.

Qu'est-ce que Prebid.js ?

Communément désigné sous le terme de "Prebid wrapper", Prebid.js est le plus connu des "header bid bidding wrapper" Open Source. Une bonne analogie pour comprendre Prebid.js est de le considérer comme l'équivalent de WordPress dans le header bidding. Tout comme WordPress, Prebid.js est open source et rend gratuit le header bidding et en même temps, personnalisable selon les exigences des éditeurs (les sites web qui vivent de la publicité).

Prebid.org définit Prebid.js comme "une plateforme d'enchères d'en-tête riche en fonctionnalités pour le web, pouvant appeler plus de 150 sources de plate-forme d’achat publicitaire online et 15 adaptateurs prenant en charge la conversion des devises, le GDPR/RGPD, les systèmes d'identification communs et de multiples serveurs publicitaires".

Prebid.js permet aux éditeurs de déployer un système de header biddin sur leur propriété (site ou application). Il permet également aux éditeurs de récupérer et classer les enchères, d'utiliser des appels d'annonces publicitaires asynchrones et de faire tout cela sans avoir besoin de développer une solution personnalisée.

Comment fonctionne Prebid.js ?

Le déploiement de Prebid.js est simple.

 Voici ces étapes :

    Dès qu'une impression publicitaire devient disponible (lorsqu’un internaute appelle l’URL d’une page), la bibliothèque Prebid.js lance et commence à récupérer les offres d’enchère, ainsi que le code des publicités en provence des ad exchanges, des SSP et des annonceurs en direct.

    Ces offres et publicités sont ensuite transmises au serveur publicitaire (ad server).

    Le serveur publicitaire active un système de sélection prédéterminé reposant (mais sans s'y limiter) sur des critères tels qu’un prix plancher, le type et le format de publicités, pour comparer ces offres et les stocke dans sa pile de couple offre/publicité.

    Après comparaison, si le serveur publicitaire trouve une offre éligible (correspond au minimum des pré requis, ne serait-ce qu’un terme de prix), il envoie un signal à la bibliothèque Prebid.js avec les caractéristiques de l'enchère gagnante et l’emplacement de l'annonce gagnante sur la page web.

Avantages de l'utilisation de Prebid Wrapper

Selon Prebid.org, le processus de header bidding, se déroulent plus rapidement en utilisant le wrapper Prebid.js, ce qui permet de réduire le temps de réponse du partenaire demandeur et déboucher sur une meilleure expérience du visiteur du site web. En outre, la technologie est assez flexible, elle fonctionne aussi bien sur les smartphones que les ordinateurs ou tablettes et gère, par ailleurs, les publicités classiques, natives ou vidéo.

Le système fournit des analyses pour comprendre ce qui fonctionne et la liste des partenaires publicitaires (non performants) à exclure du wrapper. De plus, Prebid dispose de sa propre communauté d’entraide de professionnels et d'experts qui travaillent en permanence à l'amélioration du produit et à l'assistance aux autres utilisateurs. Étant donné que le but ultime de la diffusion d'annonces est de gagner de l'argent, l'avantage théorique pour l'éditeur est une augmentation de ses revenus.

Y a-t-il des inconvénients ?

Bien que Prebid.js soit un logiciel d'enchère d'en-tête gratuit et open source, cela ne signifie pas nécessairement que n'importe qui peut facilement mettre en place, maintenir et lancer une enchère d'en-tête en l'utilisant.

Si vous (l'éditeur) disposez d'une équipe de spécialité de la publicité digitale pour mettre en place, gérer et optimiser le bon fonctionnement du header bidding, le système est fait pour vous. Sinon, vous aurez probablement besoin d'aide sur l'optimisation.

Un autre élément qu’il est nécessaire de prendre en compte est la vitesse de chargement des pages. Bien que le header bidding lui-même, réduise le délai de réponse du partenaire demandeur, le processus de chargement des scripts pour exécuter le header bidding provoque inévitablement un retard au niveau du navigateur, ce qui augmente le temps d’affichage de la page.

Étant donné la complexité de la mise en œuvre et de la maintenance de l'enveloppe, le header bidding ne convient pas à tous les éditeurs. Il y a de multiples facteurs à prendre en compte lorsque l'on envisage d'utiliser le wrapper Prebid.js, il est donc toujours préférable de le tester d'abord pour déterminer s'il s'agit bien de la bonne solution pour vous et s'il est conforme aux objectifs commerciaux à long terme et aux objectifs de l'UX.

Prebid.js : FAQ pour les éditeurs

Combien coûte le Prebid ?

L'utilisation de Prebid.js est gratuite. Toutefois, si vous n'êtes pas de spécialistes de la publicité progrommatique en interne (ou via des prestataires) ayant les connaissances techniques nécessaires pour installer et configurer Prebid.js, vous devrez peut-être payer des dévelppeurs pour le faire à votre place.

Prebid offre-t-il une compatibilité côté serveur ?

Oui, Prebid dispose d'une solution d'enchère d'en-tête côté serveur, appelée « Prebid server ». Comme son nom l'indique, le gros de l'enchère sera effectué côté serveur, ce qui améliorera le temps de chargement des pages et l'expérience de l'utilisateur.

Combien d'enchérisseurs doivent être ajoutés dans l’idéal ?

La réponse à cette question variera d'un éditeur à l'autre. Ainsi, la meilleure solution serait d'effectuer des tests A/B et de collecter des données réelles sur les pages exécutant Prebid pour obtenir une réponse. L'augmentation du nombre de soumissionnaires peut sembler être une bonne idée pour augmenter les revenus, mais cela peut augmenter également le temps de chargement, ce qui, en fin de compte, diminue les revenus (les internautes étant tentés de se déconnecter).

Qu'en est-il du support client

Comme Prebid est open source, il n'y a pas de support officiel. Mais vous pouvez rejoindre diverses communautés de ressources (sur Slack et Reddit) pour obtenir des réponses à vos questions.

Prebid peut-il suivre les revenus et les sources de trafic via une interface ?

Non, Prebid ne fournit pas encore d'interface permettant de suivre ces éléments. Bien que les éditeurs puissent intégrer Google Analytics à Prebid pour obtenir des statistiques sur les enchères dans l'en-tête, il n'y a cependant aucune garantie que ces statistiques soient exactes.