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Gestion de campagne d'affiliation

Formation à la gestion de programmes d'affiliation

et de campagnes de marketing

 
 

Les difficultés à lancer un programme d'affiliation BtoB

L'affiliation marque depuis plusieurs années le pas, en raison des excès, qui ont découragé à la fin nombre d'annonceurs et nombre d'affiliés. Un grand Vpciste du nord a décidé de diviser par 3 ses investissements en affiliation, suite à une analyse des performances de son programme qui démontrait que les trois quart des commissions qu'il reversait, l'étaient à des sites qui apportaient très peu de valeur ajoutée et jouait au mieux un rôle mineur dans la stratégie d'acquisition : cashbackers, retargeters, sites de bons de réduction, sites détournant le trafic de marque...

L'affiliation cherche donc actuellement un second souffle. On parle là, surtout de l'affiliation grand public qui représente probablement 95 % à 99 % des flux d'affiliation renvoyés en Europe.

Car l'affiliation BtoB en tant que telle n'a jamais véritablement décollée en raison de difficultés objectives et probablement de manque de promoteurs visionnaires des modèles avancés de gestion de programmes d'affilation BtoB. Trois plateformes se sont positionnées sur l'affiliation BtoB en France : Effiliation avec l'agence BtoB, Touchvibes et Companeo avec Neoperf. Attendu que les deux dernières semblent être davantage spécialisées dans les campagnes aux leads, il n'y a en réalité qu'un seul acteur (Effiliation/Agence BtoB) qui a vraiment essayé de tirer le secteur. Pas facile lorsque l'on est tout seul de faire évoluer les mentalités.

Mais le défi est de taille pour les raisons suivantes.

Un trop faible niveau de rémunération

Les affiliés font partie des structures sur internet qui sont les plus obsédées par le ROI, d'abord parce qu'il leur est nécessaire d'analyser les performances de chaque programme d'affiliation auxquels ils adhérent sous peine de voir leurs revenus minorés, mais aussi parce que l'affilié de base veut gagner le plus possible de commissions en travaillant le moins possible. Or, générer un trafic BtoB spécifique collant avec la problématique commerciale d'un affilieur BtoB précis (un vendeur de logiciel de gestion de collectivité locales ou un éditeur de logiciels de gestion de ressources humaines s'adressant aux grosses PME ou grandes entreprises, c'est à dire excluant 90 % des entreprises existants en France et 97 % si l'on inclut les auto entrepreneurs), est particulièrement difficile. Donc, si, en face, les revenus unitaires (le prix du lead), n'est pas élevé et proche de celui d'un lead BtoC, il est souvent plus intéressant pour l'affilié d'aller sur le programme BtoC avec lequel il pourra se rattrapper en générant plus de volume (ce qui n'arrive quasiment jamais en affiliation BtoB).

Difficulté à trouver des affiliés

En marge de cela, il est difficile d'identifier des affiliés BtoB pertinents. Autant il existe des dizaines de milliers de sites (notamment de consultants) ciblant une audience de professionnels, autant lorsqu'un affilieur cherche à recruter des affiliés touchant sa cible et ayant un minimum de légitimité à traiter du sujet de l'affilieur (par exemple, il sera difficile pour une agence d'incentive, comme le département de stimulation et de fidélisation du Groupe Chèque Déjeuner, de trouver des affiliés pour des actions d'optimisation de la force de vente, mais il sera encore plus difficile d'en trouver qui pourront prendre la parole auprès de leur audience pour parler de l'offre de voyage incentive, spécifiquement).

Tous les programmes BtoB n'ont pas les mêmes difficultés

On touche, là, du doigt, un point important de l'affiliation BtoB. Un affilieur BtoB à « cible large » qui vend des cartouches d'encre et toners pour entreprise comme Imprim-encre.com ou qui souhaite vendre des formations pour le BTP comme OPPBTP (dont la cible est constituée par les centaines de milliers d'artisans) n'a pas les mêmes difficultés à recruter des affiliés que celui qui a une cible microscopique (comme le même OPPBTP lorsqu'ils doivent vendre des prestations autour des troubles musculo squelettiques, sujet qui n'en est pas réellement un pour la plupart des artisans).

Inexpérience des plateformes d'affiliation BtoB

Dans la pratique, vient se greffer une autre problématique propre à internet : un manque d'expertise chez les programmes d'affiliation. Si l'internet attire des dizaines de milliers de jeunes chaque années, la plupart de ceux qui travaillent pour les plateformes d'affiliation ont peu d'expérience d'abord parce qu'ils cherchent souvent à changer de postes tous les trois ou quatre ans (ce qui est insuffisant pour afficher une véritable expertise dans un domaine comme le BtoB), mais aussi parce qu'il existe peu de programmes d'affiliation BtoB qui fonctionnent réellement. Si l'on en compte 200, on est déjà très généreux. En admettant que ce soit les 10 mêmes personnes qui les gèrent, chacune n'a l'expérience de la gestion que de 20 programmes en moyenne, ce qui est bien mince pour réclamer une véritable expertise. Dans la réalité, on compte peu de professionnels qui ont travaillé sur la gestion de plus de 5 programmes d'affiliation BtoB

Le problème du contexte

Enfin, un dernier obstacle au succès des programmes d'affiliation BtoB réside dans le contexte. Prenons le cas d'un grand gestionnaire de chèque restaurant, qui souhaitent recruter, à travers l'affiliation, de nouveaux clients recourant au service d'un autre gestionnaire de titre de paiement. Cet affilieur potentiel trouvera des centaines de sites d'information professionnelle, générant un trafic important auprès d'une cible de PME. Mais il risque de se trouver confronté à un grave dilemme : diffuser des bannières de publicité pour son service de gestion très similaire à celui des concurrents et attendre des mois ou des années pour avoir un volume de contact significatif (les chefs d'entreprises ou responsable RH cherchant rarement à changer de système de gestion des titres de restauration et le faisant rarement en étant stimulé par une publicité vue sur un site de contenu éditorial) ou recourir à des opérations de spam par email pour avoir des milliers de contacts rapidement (les 1 % qui auront cliqué sur le spam), générant en effet de bord, un retour très négatif en image (les 99 % qui auront jeté le spam dans la trashbox).

On le voit donc, alors que l'affiliation BtoB présente un véritable potentiel (l'audience internet professionnelle étant très développée), il existe de nombreux obstacles à son essor effectif. Peut-être attend-elle encore son « Steve Jobs »...

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